直播卖酒,“救命稻草”OR“未来蓝海”?

           一场疫情,让抖音、直播等新兴网络平台成为营销创新的突破口,网红薇娅曾在两小时单场直播内创造了引导销售额超2.67亿元的记录,超强的带货能力和自带流量的话题度使薇娅成为了当之无愧的“淘宝一姐”。

       4月6日,河南郑州一位做河南本土品牌的酒类经销商赵先生告诉《华夏酒报》记者,疫情期间,他们公司开始尝试利用直播、抖音吸粉卖酒,经过团队的不懈努力,张裕、长城葡萄酒、仰韶彩陶坊、赊店老酒明青花、宝丰陈坛15、张弓超值酒、国字宋河等产品销量从初期每天10多瓶增长到如今的每天90多瓶。

       新兴的营销平台真的不错,它既缓解了库存压力,又宣传推广了葡萄酒和河南本土白酒的品牌价值和产品优势。”赵先生在接受《华夏酒报》记者采访时表示。

       直播,酒类营销创新的“救命稻草”?

       春节期间,对于酒类销售旺季的酒类经销商来说,今年的疫情成了检验酒商营销创新的唯一标准,传统的营销遭遇发展瓶颈,销售按下“暂停键”,经销商束手无策,此时,营销创新显得尤为重要。如何早日摆脱库存压力大、销售缓慢的局面,新兴网络营销成为酒商生存与否的救命稻草。

       随着天猫超市和茅台宣布双方2020年战略合作再升级,网红薇娅在直播间卖货,最高在线人数超过2000万人。在天猫直播间,500瓶1499元的飞天茅台,秒光。泸州老窖的国窖1573在直播间,短时间内,也被抢光。洋河刚推出新品梦之蓝M6+上架后,不到10秒钟的时间被抢光。

       直播间网友纷纷表示,“蹲守了一晚上,10秒钟就没了!一瓶都没抢到!”

       中粮长城与薇娅的合作,长城葡萄酒几个字都还没念完,薇娅刚念了一个“长”字,三万箱长城葡萄酒就销售一空。

       中粮长城酒业副总经理刘鑫表示,与薇娅、李佳琦合作,一个是看重他们的品牌影响力,另外,希望借助他们实现拉新,让更多的消费者尝试长城葡萄酒,进而走到终端购买长城葡萄酒。

       网红经济已成为当下各个产业的新风口,这成为资本和市场的共识。自直播和短视频兴起,网红对消费的刺激越发明显,对传统商业模式的冲击也越来越大。

       根据阿里巴巴公布的数据:2019财年,淘宝直播产生GMV超过1000亿元;2020财年至今,淘宝直播GMV同比增速高达140%;2019财年,天猫商家直播渗透率高达50%。

       直播电商不仅仅是替代了传统货架式电商,而是从整个产业链的角度提升了消费者与品牌商之间的链接效率。

       从产业链看,直播加快了供给端产品开发速度,实现用户需求的即时响应。而5G时代是直播电商真正的大风口。直播本质上是靠人实现销售,如何打造具有竞争力的个人IP,建立匹配的选品体系,是直播带货最为关键的环节。

       对此,新营销咨询培训专家贾福春认为,直播实质上是一种社交类自媒体,其主要特点是更直观、更能和消费者及时互动。直播带货本质上是电商。电商能否带动销售取决于精准粉丝群体数量,白酒和葡萄酒的经销商如果通过直播销售,也是一种形式创新。每一个网红背后都是一个团队投入资金、投入时间成本推广的结果。直播是电商的一种形式,如果没有流量,类似于微信、微博,直播只能是图个热闹。没有电商能力的企业和经销商,直播一定也做不好。

       网红直播带货模式已被越来越多的消费者接受,但其中“瞬间售罄”往往会忽视了好酒的真正价值所在。经销商要长期发展,利用好酒体价值和白酒情感传递,才是启发消费者消费欲望的关键。

从商品端来看,直播提升了非标商品潜在线上渗透率;从用户端来看,直播能够发现用户非计划性购物需求。

      在亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤看来,酒类经销商不管是疫情期间还是疫情过后,甚至在未来都要主动尝试,直播、抖音等一些工具要积极拥抱,切勿当做救命稻草。

     直播,酒类销售的“未来蓝海”?

       随着新零售同酒类渠道融合不断走向深化,酒类零售也正走向专业化,同时在数据、技术及物流等方面进一步提升。近年来,酒类行业特别是酒类流通领域随行业深度调整而不断变革,新零售也逐渐开始赋能酒业,为酒类流通提供了新的渠道,并逐渐演化出更为多样化的销售形式。

      据悉,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。

      iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%,预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。四成受访直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐产品。2019年,VR、AI等技术带动在线直播行业发展,“直播+”的产品与内容创新不断显现,其中“直播+电商”迎来了高速发展的风口。

       知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞认为,疫情对于酒类场景的限制进一步强化酒类消费的分化趋势,同时加快了多元化与碎片化进程,这对于与白酒之外的葡萄酒、洋酒、黄酒等小品类酒类市场具有一定的推动意义,同时,伴随着传播机制与购买渠道的不断丰富,以直播为代表的新型销售体系开始提速,渠道销售模式被弱化,直接针对消费者开展公关教育工作开始凸显,直播与社群化营销等新的传播与销售模式是中国酒类消费的性能机遇。

       在淘宝、快手、抖音、京东、拼多多、有赞等电商平台上,带货直播间如雨后春笋般涌现。对白酒、葡萄酒和黄酒等经销商来说,直播真的就是未来酒类营销最有效的渠道吗?

和君咨询集团合伙人、酒水事业部主任李振江认为,在疫情之中和之后,经销商要重点利用新媒体资源、微信等工具进行线上活动推广,频次要高,样式要多。如何构建团队的客户服务意识、如何为分销商、终端乃至消费者提供愉悦、舒适的服务体验是未来经销商保持可持续发展的催化剂和动力,通过此次疫情,经销商企业可以在既有的组织结构与业务结构中完成新一轮的“进化提升”。

      “不要期待所有的经销商能通过直播卖货,每一种白酒和葡萄酒都是细分市场,面临的粉丝群体也是不一样的。直播对流量的要求很高,没有平台的推荐和个人流量的支撑,是很难起到效果的。只有顶尖的网红才能带货,如果经销商投入巨大精力去做直播,有时候可能得不偿失。如果把直播当成一个宣传推广工具,利用直播进行宣传,是可以的。而且直播是未来电商的一种,是可以持续学习和关注的。”贾福春再次强调。

       然而,艾媒咨询分析师认为,未来“直播+”的商业模式将继续发展完善,在线直播平台将更加注重精细化与专业化运营,通过产品、形式与内容的创新塑造和强化自身差异化优势,并通过技术赋能提升用户体验,布局更多业务和内容模块,赢得在线直播行业赛道的竞争。

       传统电商流量红利风口已过,而在线直播的实时性、互动性极大地增强了用户体验,降低了用户在电商购物中的不确定性,增强了用户消费冲动,提升了转化率。县长直播带货成网红,春茶、金桔、大米、草莓、红薯、山鸡等农产品都成了县长推荐的产品,在带富一方百姓的同时也宣传了该县的旅游资源和生态资源。山东省滨州市惠民县县委书记殷梅英直播“首秀”,2个小时的直播,殷梅英在淘宝直播间帮当地农民和企业卖出香菇2万斤、梨2万斤等,共推荐了17种地方特产,吸引了130万网友在线,总销售额超过30万元。

       在中国,每个县都有代表该县的特产,大多数县都有历史悠久的白酒、葡萄酒和黄酒品牌,酒类品牌能否借助县长直播来做营销也是一次不错的选择。但是,酒类销售,绝大多数还是要靠经销商去做好宣传和推广工作。

       在牛恩坤看来,经销商要认清时代环境,认清时势,这是为了更好地根据趋势发挥优势。要不停地进化自己,经销商进化能力整体较差,遇到新环境,知识结构就跟不上了,要尽快适应。同时,经销商还要找到自己的核心力,而不要盲从,线下渠道优势就是强关系,把线下的优势拿到线上去放大,才是正道。

     “不要看到罗永浩火了,就以为人人都可以做直播,罗永浩不可复制,通过直播赚到钱的人不足1%。”贾富春说。

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